从驼色大衣到国潮：Max Mara吸引中国奢侈品牌消费者

「纽约可能是永不眠的城市，但上海甚至连坐下来的时间都没有。」对于英国设计师伊恩·格里菲斯（Ian Griffiths）来说，这句话很好地总结了为什么中国最大的城市是庆祝Max Mara 75周年的合适地点。

「Max Mara是为都市女性设计的产品，假设都市衣橱应该以西方为中心是居高临下的。」格里菲斯说道。

在上海龙美术馆的T台上，打结的丝绸盘扣、旗袍和立领侧扣夹克将中国美学代码翻译成Max Mara的语言。

这样的致敬充满了困难，因为对文化遗产的点头很容易变成陈词滥调或文化挪用。

「我们知道仅仅说我们无意冒犯是不够的，所以我们在设计前进行了大量的对话和咨询。」格里菲斯希望这些致敬能被视为Max Mara与中国长期关系的一部分。

作为最早认真对待中国的西方品牌之一，Max Mara在中国已有33年的历史——仅在上海就有27家精品店，已成为中国女性心目中社会地位和职业成功的象征。

在这个微妙的领域中优雅地导航是一个大生意。随着中国奢侈品消费在股市上涨的推动下从疫情后的低迷中复苏，欧洲奢侈品牌正在进行魅力攻势。中国消费者约占全球奢侈品消费的四分之一。

但中国消费者作为西方奢侈品感恩接受者的时代已经结束，那些将中国的时尚需求视为自动取款机的品牌发现自己不再受欢迎。

中国时尚界最显著的趋势是国潮——「国家潮流」，这是一种对具有本地共鸣的风格的新需求。国潮并不是怀旧的爱国主义，而是一种与文化认同紧密相连的消费主义的时尚前沿转变，反映了Z世代将自身体验置于中心的本能。

Max Mara希望能与中国女性雄心的崛起保持一致，传递出国潮核心的自信精神。此次秀的模特几乎全由本地模特组成。

前排明星是中美奥运滑雪运动员谷爱凌（Eileen Gu）。旗袍去除了装饰细节，花卉丝绸被换成了浅色弹力羊毛，这是对办公室主打的光滑、贴身连衣裙的复杂演绎。

Max Mara最近为中国版的《Prima Facie》提供了服装，将品牌的视觉语言与苏西·米勒（Suzie Miller）的一人剧的全球文化现象并列，并支持故事对性别和赋权的探索。

最近的Max Mara时装秀构成了一门深奥的女性主义历史课程，最近系列的缪斯包括18世纪的数学家和物理学家埃米莉·迪·夏特莱（Émilie du Châtelet）、中世纪军事战略家玛蒂尔达·迪·卡诺萨（Matilde di Canossa）和第一位获得诺贝尔文学奖的女性塞尔玛·拉格洛夫（Selma Lagerlöf）。

「曾经有人可能会说Max Mara安全可靠，但可能有点陈旧无聊。但希望我们已经摆脱了这一点。」格里菲斯说道。

在品牌标志性的驼色大衣之间，T台上点缀着红色，在中国代表着喜悦和好运。「红色有一种原始的东西。我认为它是首要的非中性色。它是如此的颜色，以至于几乎不是一种颜色——几乎是一种中性。」设计师在后台说道。

但他并不提议红色作为本季的颜色。「现在没有趋势了，」他说。「时尚不再主导。每个人都选择自己的风格。」